Oft wird bei der Konzeption ein Organigramm verwendet, das die Websitestruktur darstellen soll. Dieses berücksichtigt in der Regel die verschiedenen Interessen- bzw. Zielgruppen und resultiert zum Beispiel in der Aufteilung der Website in Dienstleistungs- bzw. Produktsparten und in die Aufgliederung des Angebots in Dienstleistungs- bzw. Produktartenseiten, -Typenseiten und –Detailseiten. Dabei spielen unternehmensstrategische Ziele eine wesentliche Rolle.
Mit dieser hierarchischen Darstellung werden zwar nicht unbedingt die Schwerpunkte ersichtlich, aber die Strukturierung der Inhalte. Jetzt muss man sich die Frage stellen, ob die interne Verlinkung vieler Websites diese Struktur wiederspiegelt. Die Antwort lässt sich meistens klar verneinen.
Ein gutes Beispiel ist das websiteweit verlinkte Unternehmenskontaktformular. Dieses wird in der Regel in den Suchergebnissen sehr weit oben gerankt. Das ist natürlich keine Überraschung, da die häufige interne Verlinkung, besonders von PR-starken Seiten, das Kontaktformular zu stark betonen.
Interne Verlinkungen sollten also mit Bedacht gesetzt werden. Und das nicht nur aus SEO-Sicht, sondern oder sogar in erster Linie aus Benutzersicht. Dabei sollte zum einen die Website als Ganzes, aber auch jede einzelne Seite allein betrachtet werden.
Wichtiger globaler Faktor ist die Websitestruktur und wie sie durch die Verlinkungen der einzelnen Seiten untereinander abgebildet wird. Zu berücksichtigen bleiben Aspekte der Usability. Die sollten unter den SEO-Maßnahmen nicht leiden. Genannt seien zum Beispiel Navigationsmöglichkeiten des Benutzers, also die Erreichbarkeit der verschiedenen Bereiche und Unterseiten untereinander.
Auf den einzelnen Seiten stellt sich die Frage nach der Anzahl und Wahl der zu verlinkenden Seiten. Der Fokus liegt hier auf themenspezifisches Cross-Linking und auf Konvertierungspfade. Der Konvertierungspfad beschreibt die einzelnen Seiten die bis zu einer Konversion durchlaufen werden müssen.